Copywriting | Techniki

Co klienci chcą przeczytać przed zakupem?

4 komentarzy

Pamiętasz grę „The Sims”? Gdybyśmy dzisiaj mogli spojrzeć na swoich klientów, jak na simy, marketing i sprzedaż byłyby takie proste… Jeśli nie znasz tej gry, już wyjaśniam. Każda postać w grze ma swój panel ze statystykami, gdzie widzimy np. poziom głodu czy umiejętności logicznego myślenia. Są to mierzalne wartości.

Aby zaspokoić potrzeby naszego sima, kupowaliśmy odpowiednie przedmioty do jego domu. Każdy był przypisany konkretnej potrzebie lub umiejętności. Rozrywki dostarczał telewizor, logicznego myślenia szachy itp. Od razu było wiadomo co i dlaczego jest potrzebne.

Życie jest bardziej skomplikowane, tym bardziej kiedy nas marketerów ponosi kreatywność, a klient „wie lepiej, czego chce”, prawda?! Aktywują się wtedy ośrodki w mózgu, które zamiast ułatwić nam zakupy lub sprzedaż, komplikują je, zaraz dowiesz się dlaczego.

Ale czy na pewno w realnym świecie nie możemy dopasować produktów i usług do klienta tak samo łatwo jak w „The Sims”?!

Dobra wiadomość – może być dużo łatwiej niż Ci się wydaje. Wystarczy opanować jedną dość prostą umiejętność, aby marketing i sprzedaż stały się prostsze. Chodzi o wykorzystanie języka korzyści. Czyli przełożenia cech produktu na to, co zyskuje klient.

Oto krótkie przykłady języka korzyści:

Jak widzisz, klient nie kupuje przedmiotów czy usług. On kupuje efekt, jaki one przynoszą. Chce, aby wydane pieniądze dały mu coś, czego pożąda, albo pozwoliły uciec przed niechcianymi konsekwencjami. Dlatego musisz znać dobrze grupę docelową, do której kierujesz komunikat, aby precyzyjnie trafić w prawdziwą motywację do zakupu.

Często klienci nie wiedzą, dlaczego tak naprawdę podejmują decyzje. I nie ma to znaczenia, dopóki Twój marketing i sprzedaż są etyczne. Czyli dajesz realną wartość i upewniasz się, że ktoś tego potrzebuje. Najważniejsze jest, abyś TY widział lub wiedziała, dlaczego Twoi klienci kupują to, co oferujesz.

Jeśli tego nie wiesz, niestety, ale musisz liczyć się z niską efektywnością marketingu, jaki prowadzisz. Aby lepiej Ci to wyjaśnić za chwilę posłużę się kilkoma przykładami. Zobaczysz w nich zwykłe produkty. Na pierwszy rzut oka, nie ma nad czym się zastanawiać. Jednak z perspektywy copywritera są dużo bardziej złożone niż Ci się wydaje, a to pozwala znaleźć wiele korzyści dla klienta.

Flagowy przykład języka korzyści, który lubię pokazywać, bo według mnie wyczerpuje temat to drewniany ołówek z gumką. Znam go z książki Boba Bly „The Copywriter’s Handbook: A Step-By-Step Guide To Writing Copy That Sells”.

W dniu, kiedy przygotowywałem się do napisania tego wpisu, robiłem krótki research narzędzi w sieci, bo muszę w domu wywiercić otwór w bardzo grubej ścianie. [Niekończące się prace wykończeniowe 😉 ] Moją uwagę przykuły opisy wiertarki i wiertła. Znowu teoretycznie (głównie dla facetów) prosty temat, nie ma tutaj nic do powiedzenia. Zakłada się wiertło i robi się dziurę…

Ale zastanów się, przeglądając poniższe przykłady, czy te przedmioty wolisz kupić, czytając taki opis czy suche fakty o ich cechach?!

Przykład 1:

Źródło: https://www.castorama.pl/produkty/narzedzia-i-artykuly/elektronarzedzia-przenosne-i-akcesoria/wiertarki-wkretarki-i-mloty/mlotowiertarki/mlotowiertarka-macallister-sds-1500-w.html

Przykład 2:

Źródło: https://www.narzedziak.pl/condor-wiertlo-do-betonu-sds-plus-1000-mm-10-25-mm.html

Jak nauczyć się PISANIA „językiem korzyści”?!

Pierwszy raz z koncepcją „języka korzyści” spotkałem się we wspomnianej wcześniej książce. To była moja pierwsza styczność z copywritingiem. Bob Bly zachwycił mnie tam swoją kreatywnością, opisując zwykły, drewniany ołówek. Później w wielu źródłach uzupełniałem swoje zrozumienie tego zagadnienia.

Oto 3 najważniejsze rady, jakie chcę Ci dać:

1. Zidentyfikuj prawdziwą motywację do zakupu

Czyli zastanów się, co tak naprawdę kupuje klient? Tak jak we wspomnianych przykładach (Netflix, szafa itp). Aby łatwiej to zrobić, prześledź proces korzystania z Twoich produktów/usług, wyobraź sobie, co robi klient oraz jaki jest efekt końcowy. Poszukaj na to różnych nazw.

Pamiętasz tę wzruszającą kampanię Allegro? Reklama nie sprzedawała platformy, gdzie zrobisz zakupy. Reklama sprzedawała to, czego klienci chcieli – radości najbliższych podczas świąt.

2. Wyjaśnij, dlaczego cechy produktu są ważne

Nie każ klientowi myśleć, co oznaczają cechy produktu, bo on nie ma na to czasu. Jeżeli Ty tego nie zrobisz, znajdzie to u konkurencji i tam zrobi zakupy. Bo poczuje, że oni go rozumieją. Dlatego poświęć chwilę czasu, aby opisać swój produkt tak, jak Bob Bly opisał ołówek!

W tym celu pomyśl, jakie cechy liczą się dla klienta i przetłumacz je na korzyści.
Jak sądzisz, co jest ważniejsze?
SUCHY FAKT: Koszulka treningowa z elastycznego materiału.
czy
KORZYŚĆ: Koszulka zapewniająca wygodę i swobodę ruchu na treningu.

Czasami warto dać przykład, aby klient nie musiał się zastanawiać, co oznacza korzyść. Rób tak, kiedy masz trudność, ze znalezieniem korzyści lub Twoja grupa docelowa może nie rozumieć Twojej branży. Np. Produkty elektroniczne sprzedawane osobom, które są technofobami.

Pendrive o pojemności 16 gb / USB 3.0
Szybki pendrive USB 3.0 o pojemności 16 gb
Pendrive 16 gb / USB 3.0 – zmieścisz na nim 4000 zdjęć z wakacji, a czas kopiowania będzie o połowę krótszy niż w przypadku USB 2.0
[przykładowe dane]

3. Każde słowo w tekście pisz z myślą o tym, co zyska klient

Pamiętaj, że teksty sprzedażowe i marketingowe nie są dla Ciebie. Są dla klientów i mają przynieść bardzo konkretne rezultaty. Dlatego każde słowo powinno być dla nich. Jeżeli pisząc będziesz mieć tę intencję w głowie i oprócz logiki zaprzęgniesz do pracy empatię, odbiorcy to docenią.

Daj znać czy ten wpis Ci się podobał. Napisz w komentarzu przykład tego, co sprzedajesz. 😉