Jak tworzyć komunikaty marketingowe, które klienci lubią czytać?

Przewijamy, przewijamy i przewijamy news feedy w social mediach, aż natkniemy się na coś, co przykuje naszą uwagę. Poza tym jednym komunikatem, dziesiątki straciły swoją szansę. Tak samo jest z mailami, przewijamy skrzynkę w poszukiwaniu czegoś ważnego lub ciekawego, pozostałe usuwamy lub zostawiamy nieprzeczytane na zawsze. To nasz zamiennik pilota od TV w Internecie. Kiedy nie jesteśmy zainteresowani tym, co widzimy, skaczemy po kanałach, aż znajdziemy coś dla siebie. I to samo robimy ze stacjami radiowymi czy gazetami.

To nic złego. Przecież czas to jeden z najcenniejszych zasobów, jakie mamy, więc nie marnujesz go na głupoty. Ale tak samo robią osoby z grup docelowych Twoich komunikatów marketingowych. Więc czy pominięcie posta albo reklamy oznacza, że Twój marketing jest słaby? Tak i nie.

Tak, jeżeli regularnie masz zupełny brak odzewu na swój komunikat. Niestety, ale kilka elementów musi nie działać, skoro tak jest i trzeba je koniecznie poprawić.

Nie, jeżeli część osób się angażuje, a część to pomija. Docieranie do 100% grupy docelowej rzadko jest celem, a najczęściej nie ma sensu.

Jakie reklamy i treści zainteresują Twoją grupę docelową?

Bardzo, bardzo upraszczając na potrzeby tego wpisu, możemy podzielić skuteczne reklamy i treści na 3 rodzaje:

Emocjonalne – grają na naszych emocjach i dlatego są skuteczne.
Kreatywne – widzimy coś tak oryginalnego lub w takim świetle, że nasze zainteresowanie rośnie.
Prawdziwe – widzimy, że ktoś również widzi świat w taki sposób, jak my, więc chcemy się zbliżyć do źródła.

W tym miejscu skupimy się na trzecim rodzaju, czyli na „prawdziwości”, którą możemy zaszyć w swoim marketingu. Dlaczego chcę się na tym skupić? Bo to bardzo uniwersalna i jednocześnie konkretna metoda, aby skuteczniej docierać do obecnych i nowych klientów. Nie wymaga budżetu, nie wymaga zaawansowanych technologii. I co najważniejsze każdy może z niej skorzystać. Ekspert, hurtownia elektryczna, branża kreatywna, każdy.

Kluczem w tworzeniu takich kreacji jest WIEDZA O GRUPIE DOCELOWEJ. Ludzie chcą czytać i słuchać o SOBIE oraz swoich problemach. Kiedy mają do wyboru reklamy, które wkręcają im, że mają problem albo potrzebę, chętnie obejrzą Ciebie, kiedy trafisz w ich prawdziwe i głębokie potrzeby. Zawsze wybierzemy kogoś, kto nas rozumie i widzi świat podobnie, prawda?

[Przygotowałem dla Ciebie poniżej kilka przykładów. Głównie wideo, bo najszybciej pokażą Ci ideę i zastosowanie. Część materiałów jest po angielsku, ale nie dlatego, że w Polsce brakuje dobrych treści. Po prostu te przykłady wybrałem.]

Aby lepiej Ci wyjaśnić o co chodzi, zobacz fragment tego spotu reklamowego. Pamiętaj, że jest on skierowany do mam / rodziców. Nawet jeżeli nie znasz angielskiego, bez problemu zrozumiesz, że niemal każda mama zobaczy w filmie swoją codzienność:

Jak widzisz, reklama wciąga. Nawet jeżeli nie jesteś rodzicem, to na pewno kojarzysz takie sceny z życia znajomych. Widać, że twórcy bardzo mocno oparli prezentację produktu na prawdziwym problemie, jaki mają rodzice. Brak czasu na tworzenie pamiątkowych albumów ze zdjęciami. Łatwiej jest wrzucić fotkę na Insta. Chatbooks pokazuje, że z nimi zrobienie prawdziwego albumu zajmuje tyle samo czasu, a mamy ponadczasową pamiątkę z dzieciństwa naszych pociech.

Kolejny przykład to marka OLX, pokazująca bardzo prawdziwe obawy wielu osób korzystających z portali z aukcjami i ogłoszeniami. „Co jeżeli mnie oszukają i nie odzyskam pieniędzy?” Myślę, że każdy zna kogoś, kogo kiedyś tak szukano lub sam zastanawiał się czy ten sklep lub osoba na pewno wywiąże się z obietnicy, bo wygląda to wszystko nieco podejrzanie, ale to jedyna oferta…

Inne przykłady treści, które zdobywają serca grup docelowych to:

Kanał na YT AbstrachujeTV – zabawne filmy skierowane w mojej ocenie przede wszystkim do milenialsów i osób urodzonych w latach 90. Pokazują migawki z życia, których doświadczył każdy z tego pokolenia.

Memy – nieważne czy wysyłają je sobie znajomi, czy znajdujemy je na portalach. Śmiejemy się z nich, bo pokazują prawdę odartą z iluzji. Upraszczają codzienne sytuacje, pokazując ich komizm.

Fanpage Netflix Polska – oprócz promowania seriali i filmów dostępnych na platformie, na facebookowej stronie znajdują się wpisy pokazujące w pigułce życiowe sceny fanów platformy. Oto klika przykładów postów (kliknij na obrazek, aby powiększyć):

Skąd brać pomysły na treści i reklamy oparte o prawdziwość?

Cóż, jest tylko jedno źródło takich pomysłów. Życie Twojej grupy docelowej. To ono pisze te scenariusze, Ty musisz je dostrzec w codziennej bieganinie i prozie życia. Łatwo nam umykają, bo nie patrzymy tam, gdzie trzeba. Wiele potrzeb związanych z produktami i usługami, jakich dostarczasz jest nieuświadomione lub objawia się w innych momentach życia niż nam się wydaje.

Teraz widzisz bardzo namacalną i silną korzyść ze znajomości swojej grupy docelowej oraz żmudnego tworzenia awatarów, person itd. Problem polega na tym, że często nasz obraz klienta ma się nijak do rzeczywistości, więc nie umiemy dotrzeć do ludzi. Widzimy wybiórcze elementy, bez zależności i szerszego obrazu. Wiele biznesów wrzuca wszystkie grupy docelowe do jednego worka, zamiast dopasować swoje komunikaty.

Inny błąd to wyidealizowane myślenie o swoim produkcie, zapominanie o jego zaletach, wadach i zadaniu, jakie spełnia dla klienta. We wspomnianym przykładzie Chatbooks, aplikacja nie służy do wywoływania zdjęć. Aplikacja wyręcza zajętą mamę w tworzeniu albumu pamiątkowego. To drobna różnica, ale na funkcji wywoływania zdjęć nie powstałaby reklama sprzedażowa wyświetlona 72 mln razy w ciągu 2 lat i nie udostępniłoby jej ponad 460 000 osób. Tutaj przeczytasz, jak formułować takie korzyści.

Oto kilka podpowiedzi, jaką wiedzą i zrozumieniem uzupełnić bazę danych o grupach docelowych, aby tworzyć skuteczne komunikaty:

#1 Słuchaj ludzi i zadawaj im pytania.

Empatia to cnota każdego przedsiębiorcy zajmującego się marketingiem w swoim biznesie. Bądź dostępny dla swoich klientów, odbywaj z nimi szczere rozmowy (nie tylko z kurtuazji) i zadawaj pytania związane z ważnymi dla nich kwestiami. To kopalnia wiedzy! Można to robić nawet w biznesie online – kiedy zapiszesz się na newsletter na stronie głównej, zobaczysz, jak to robię.

#2 Dowiedz się, czego klienci Ci nie mówią.

Tutaj znajduje się wiele perełek, które możesz zamienić w przewagę konkurencyjną i genialne pomysły, ale… musisz jakoś dotrzeć do tej wiedzy. Rzadko poznajemy tę wiedzę oficjalnie. Raczej trafia do nas w formie plotek, poczty pantoflowej, podczas przypadkowo zasłyszanych rozmów w miejscach publicznych. Da się zdobyć tę wiedzę etycznie bez naruszania prywatności klientów. 😉

#3 Obserwuj swoją kategorię produktów w działaniu.

Ciąży na Tobie klątwa. Klątwa wiedzy, zrozumienia i umiejętności korzystania z tego, co oferujesz. To uniemożliwia Ci wejście w buty klienta i zrozumienie jego punktu widzenia. Zamiast gdybać nad tym co i jak robi użytkownik, zobacz go w akcji i przekonaj się o tym jako obserwator. Dowiedz się z czym ludzie sobie nie radzą? Po co naprawdę korzystają z rozwiązania? W jakich sprawach czują ulgę, dzięki temu? Jaki stres budzi produkt lub usługa?

#4 Zrób research w sieci i poznaj społeczność.

Wiele cennych informacji czeka w sieci i nikt się nimi nie interesuje. Ludzie opisują swoje rozterki i dyskutują o nich na forach, grupach tematycznych, blogach i innych miejscach sprzyjających wymianie informacji. Tam możesz ich poznać, czasami lepiej niż podczas rozmowy w realu.

Wkrótce podzielę się z Tobą drugą częścią tego wpisu, pokazując kolejne przykłady oraz elementy kreacji marketingowej, jakie są niezbędne w takim rodzaju komunikatów. A tymczasem bierz się do pracy i poznaj lepiej swoje grupy docelowe.

Na końcu mam dla ciebie kolejne przykłady reklam, które grupa docelowa chętnie skonsumuje, bo odpowiadają na prawdziwe potrzeby. Oto kontekst, w jakim je zobaczyłem:

Junkers – ostatnio się przeprowadziłem i kilka dni starałem się opanować termostat 😉 Wiem, wiem takie to proste, ale nie działał a z instrukcji nie rozumiałem nic, była przeznaczona dla instalatora, nie użytkownika.
Marie Forleo – chciałem obejrzeć jej webinar, ale nie odpowiadała mi data, więc wyszedłem ze strony. Następnie zobaczyłem reklamy pokazujące, że jeżeli nie dam rady oglądać na żywo, mogę obejrzeć zapis wideo z webinaru.
Optin Monster – szukałem rozwiązań i przykładów na skuteczne wykorzystanie popupów (wyskakujących okienek), a oni wyświetlili mi taki właśnie popup z darmowym poradnikiem, jak ich używać.

[kliknij na obrazki, aby je powiększyć]