Dlaczego masz ten konkretny telefon? Dlaczego korzystasz z tego konkretnego operatora? Dlaczego Twoje ubrania mają określoną metkę? Dlaczego wybierasz napoje i jedzenie określonych firm? Dlaczego myjesz zęby akurat tą pastą do zębów? Dlaczego jedne produkty wybierasz, a inne odrzucasz? A czasami wręcz jedne kochasz i jesteś przeciwko ich alternatywom…
Na pewno znasz odpowiedzi na te pytania lub łatwo je znajdziesz, kiedy przeanalizujesz swoje myśli na temat produktu i jego alternatyw. Jednak nie zamyślaj się za bardzo, bo zamiast prawdziwej przyczyny wyboru skupisz się na logicznych uzasadnieniach swojej decyzji.
Czym różnią się te dwa stany? Nasze decyzje zapadają w miejscach w mózgu, które nie mają nic wspólnego z racjonalnym myśleniem. Jednak przyłożenie karty do terminala płatniczego lub wyciagnięcie kasy z portfela, wymaga, aby inne obszary mózgu znalazły na to odpowiednie uzasadnienie.
Gdyby nasze decyzje były racjonalne, nie potrzebowalibyśmy dziesiątek marek modowych, samochodowych, elektronicznych czy kawiarnii. Wystarczyłby nam środek transportu, który zaoszczędzi nam czas i pozwoli dotrzeć niezależnie od komunikacji miejskiej z punku A do B. Nie potrzebujemy do tego Mercedesa, Opla ani Toyoty. Zrobi to każde auto.
Podobnie jest z kawą. Przecież większość z nas nie jest baristami i chociaż doceniamy dobrą kawę to nie wyczuwamy niuansów w prażeniu ziaren czy parametrach ekspresu, w którym ktoś ją dla nas parzy. Wybieramy kawiarnię np. Starbucks, Costa Coffee czy Sowę. I bynajmniej nie na podstawie procesu technologicznego stojącego za smakiem kawy, prawda?
O co więc chodzi z punktu widzenia pisania tekstów marketingowych?!
O Unikatową Propozycję Sprzedaży. Czyli argument sprzedażowy, na bazie którego stworzona jest kampania lub komunikacja związana z produktem. To konkretna obietnica, dla której wybraliśmy określone produkty, a inne odrzuciliśmy.
Unikatowa Propozycja Sprzedaży pozwala markom z jednej kategorii konkurować ze sobą. Bo chociaż ich produkty spełniają taką samą funkcję, my skupiamy się na różnych aspektach. Sztandarowymi przykładami, jakie mamy mocno osadzone w umysłach są auta. Oto czego nauczyły nas reklamy:
Dlaczego wybieramy Toyotę? Bo jest niezawodna, prawda? Czy to oznacza, że inne auta psują się znacznie częściej? Nie, ale decydując się na tę markę, wierzymy, że będzie służyła nam długo i bez awarii.
Dlaczego kupujemy Volvo? To bezpieczne auto! Ale czy inne są mniej bezpieczne? Niekoniecznie, wiele aut ma równie dobre standardy bezpieczeństwa. Ale w Volvo poczujemy się bezpieczniej.
Źródło: https://www.adsoftheworld.com/media/print/volvo_runner
Inne przykłady to:
Telefony – dobra jakość za rozsądną cenę to dzisiaj Xiaomi. Jeżeli chcemy być innowacyjni i modni wybierzemy iPhone, a jeżeli szukamy najlepszych parametrów sięgamy po Samsunga.
Restauracje fast food – obiecują nam, że szybko i za rozsądną cenę zjemy coś w trasie, zamiast robić godzinny postój w przydrożnej karczmie.
Tak samo, jak w przykładach, Twoja marka i to, co oferujesz również ma Unikatowe Propozycje Sprzedaży. A raczej powinno je mieć, bo niestety dla wielu firm to wypadkowa przypadkowych czynników. Jednak, jeżeli prowadzisz biznes lub pracujesz dla kogoś, musisz wiedzieć, dlaczego klienci wybierają Was. Ta wiedza pozwoli zwiększać zasięg i sprzedaż!
Aby zdjąć z tego tematu pompatyczność wielkich brandów, przyjrzyjmy się „bardziej przyziemnym” przykładom.
Dlaczego chociaż większość z nas kupuje w marketach, zaglądamy dalej do osiedlowego sklepu? Bo jest otwarty w niehandlowe niedziele, bo właściciel zawsze ma świeże wiejskie jaja i lepsze warzywa? Znajdziesz tutaj wszystkie ulubione produkty, kiedy nie masz czasu na długie kolejki w dyskoncie?
Dlaczego nie jadasz w fast foodach tylko wybierasz konkretne restauracje w swoim mieście? Bo to jedyna włoska knajpa w mieście? A może inna serwuje tradycyjne domowe obiady najbardziej zbliżone do tych od babci?
Jak widzisz, małe, lokalne biznesy również mają swoje Unikatowe Propozycje Sprzedaży, nawet jeżeli nie są one tak wyraziste, jak w telewizyjnych reklamach.
Stworzenie swojego UPS jest konieczne, aby prowadzić efektywną komunikację i sprzedaż. Taką deklarację korzyści można tworzyć zarówno dla marki, jak i dla produktów. Kluczowym elementem jest wyeksponowanie korzyści dla klienta, której nie mają lub nie komunikują konkurencyjne firmy.
Jaka jest solidna Unikatowa Propozycja Sprzedaży?
#1 Unikatowa 😉
Chociaż to część nazwy tej koncepcji, jest najważniejszym elementem, więc musiałem o niej wspomnieć, bo czasami oczywiste rzeczy umykają naszej uwadze. Skup się na maksymalnym odróżnieniu swojej obietnicy od tego, co jest dostępne na rynku.
#2 Skupia się na tym, co ważne dla klienta
Nie na tym, co ważne dla Ciebie, ani na tym, co jest najlepsze w produkcie. Na tym, co najważniejsze dla klienta. Oczywiście mogą to być te same elementy, ale nie muszą. Pamiętaj, że jeżeli w Twoim mieście ludzie szukają ekologicznego pieczywa, być może nie ma sensu wszędzie pisać, że jest świeże?
#3 Prosta i zwięzła
Pamiętaj, że w marketingu im prostsza jest komunikacja, tym jest skuteczniejsza. Nie składaj skomplikowanych, wielopoziomowych i niezrozumiałych obietnic. Rób to krótko, konkretnie i zrozumiale dla odbiorcy!
#4 Wiarygodna
Grupa docelowa musi wierzyć w Twoją obietnicę, aby ich przekonała. Dlatego w komunikacji i budowaniu wizerunku marki, musisz zadbać o to, aby udowodnić, że dostarczysz obiecane korzyści. Pamiętaj też, aby obietnica nie była zbyt duża dla grupy docelowej, nawet jeżeli jest możliwa do zrealizowania. Składaj propozycje takie, jakich oczekuje rynek. Jeżeli Twoje pomysły przerosną ich oczekiwania mogą pomyśleć, że to nie dla nich.
To najważniejsze wnioski, jakie chciałem przekazać Ci na temat Unikatowej Propozycji Sprzedaży. Mam nadzieję, że pozwolą Ci doprecyzować swoją obecną propozycję lub stworzyć ją na nowo, świadomie.
Powodzenia!
Jak zawsze, czekam na Wasze pytania i komentarze do tego wpisu.
Świetny artykuł!! Wszystko bardzo przejrzyście wyjaśnione. Szczególną uwagę zwróciłem na składanie obietnic, jeśli obietnica naszej marki będzie zbyt duża, klient może uznać ją za nie możliwą do osiągnięcia. Super wniosek, nie patrzyłem wcześniej z tego punktu widzenia. W naszej pracy, gdzie przygotowujemy strategię, będzie to bardzo pomocne! Dziękuję 🙂