Co powinno znaleźć się w treści posta, emaila, strony sprzedażowej, ulotki? Jest to jedno z pytań, które słyszę najczęściej. Tutaj zajmiemy się tym zagadnieniem, dręczącym wiele osób i sprawiającym, że teksty nigdy nie powstają, bo nie wiesz, co w nich zawrzeć.
Ten wpis jest także pierwszym wpisem z serii „Uniwersalne techniki pisania”. Kolejne na pewno pojawią się niebawem i zakładam, że przypadną do gustu wielu z Was. Uważam tak, bo wielokrotnie używałem ich jako odpowiedzi na frapujące pytania klientów i chętnie je stosowali.
Plusem tych technik jest wszechstronność i łatwość zastosowania. Nie będą od Ciebie wymagały wkuwania na pamięć ani dopasowywania się do konkretnego schematu. To sposoby myślenia o tekstach i marketingu, zawężające Twoje skupienie wokół kluczowych elementów dla Twojej kreacji.
Niestety jest też mały minus. Jak zawsze praca jest do wykonania po Twojej stronie. Nie są to gotowce czy szablony. Ale Tekstopia ma pomóc Ci tworzyć więcej skutecznych tekstów łatwiej, a to wymaga odpowiedniego toku rozumowania i pisania, aby przelewać Twoje pomysły i idee na słowa.
Dlaczego komunikacja marketingowa nie jest skuteczna?
Każdy tekst, jaki piszesz ma określone zadanie (a przynajmniej powinien je mieć!). Dążymy do wywołania konkretnego działania lub myśli w głowie odbiorcy. Luka informacyjna to nic innego, jak przestrzeń pomiędzy obecnym stanem klienta i miejscem docelowym, do którego ma poprowadzić tekst.
Twoim zadaniem jest wypełnienie tej przestrzeni informacjami niezbędnymi, aby odbiorca tekstu zdecydował się zrobić to, czego oczekujesz. Na przykład kliknął w emailu, kupił w sklepie, zadzwonił, czytając ulotkę.
Chociaż wydaje Ci się to teraz oczywiste i aż zbyt proste, weź to na poważnie. Zastanów się, jak często spotykasz się z komunikatami, które mają zbyt duże cele? Czyli mają Cię przekonać do podjęcia zbyt dużych decyzji. Oto kilka przykładów:
- Reklama, którą widzisz pierwszy raz prowadząca do produktu za kilka tysięcy złotych.
- Ulotka namawiająca do zakupu samochodu.
- Telemarketer, który nie wiadomo skąd ma Twój numer, próbujący wcisnąć Ci abstrakcyjne produkty.
Jako konsument, na pewno zauważasz, że w przypadku dużych zobowiązań, nie podejmujesz spontanicznych decyzji. Kiedy kupujesz mieszkanie kilkukrotnie spotykasz się z pośrednikiem sprzedaży oraz doradcą w banku. Tak samo powinno być ze skuteczną komunikacją. Powinna zachęcać Cię do wykonania prostych kroków. Tutaj pojawia się dodatkowo element tworzenia procesu sprzedaży, który również omówimy w jednym z postów tej serii.
Wypełniaj luki informacyjne, aby podnieść skuteczność komunikacji
Chcąc prowadzić efektywną komunikację ze swoją grupą docelową, dopasowuj cele, jakie chcesz osiągnąć danym komunikatem do medium, w jakim go tworzysz. Aby dobrze określić taki cel, zastanów się, czy w treści zmieścisz wystarczającą ilość informacji w atrakcyjnej formie, aby odbiorca wykonał określoną akcję?
Czy w emailu do swojej bazy mailingowej jesteś w stanie przekonać czytelnika do zakupu produktu? Czy ulotka jest w stanie wyjaśnić klientowi sensowność podjęcia decyzji? Czy reklama w mediach społecznościowych zmieści wystarczające argumenty, aby klient skonwertował?
Jeżeli tak, to rewelacja! Zrób to. Nie rozciągaj na siłę tego procesu.
Jeżeli nie, obniż poprzeczkę i poszukaj działania na niższym poziomie, do którego dasz radę zachęcić klienta. Korzystając z wcześniejszych przykładów, sprawdź, jakie cele będą miały większy sens:
- Reklama produktu za kilka tysięcy złotych, którą widzisz pierwszy raz, mogłaby budować zainteresowanie odbiorcy i zdobyć jego dane, aby wysłać kolejne informacje.
- Ulotka reklamująca auto będzie skuteczniejsza, jeżeli zachęci do kontaktu ze sprzedawcą lub umówienia się na jazdę próbną.
- Telemarketer dzwoniący w ciemno były skuteczniejszy, gdyby sprawdzał Twoje potrzeby i dopasowywał ofertę, zamiast wciskać każdemu to samo w ten sam sposób.
Starając się na siłę upakować zbyt dużo informacji w komunikacie możesz zniszczyć atrakcyjność odbioru. W efekcie nikt nawet nie skonsumuje treści, po prostu przejdzie dalej. Szukaj balansu pomiędzy możliwościami kanału komunikacji i atrakcyjnością przekazu.
Metoda budowania komunikatu
Do procesu kreacji potrzebne będą 3 podstawowe informacje. Wewnątrz każdej z tych kategorii możesz kopać głęboko i szeroko w poszukiwaniu danych. Jednak ten wpis ma za zadanie przekazać Ci podstawę tej techniki pisania.
1. Co klient wie?
Musisz jak najdokładniej określić zasób wiedzy i przekonań klienta, aby określić punkt początkowy w jego podróży do celu. Duże znaczenie ma jakość grupy docelowej i źródło ruchu. Twoi fani z Facebooka będę mieli inny zasób wiedzy niż osoby, które znalazły Cię w Google. Weź to pod uwagę. Być może dla każdej z tych grup warto zrobić inne landing page?
2. Co klient ma zrobić?
To prostsza część, bo w końcu zależy od Ciebie i częściowo od kanału komunikacji. Musisz poznać na wylot cały proces i przetestować go, jeżeli to bardziej skomplikowana czynność niż przysłowiowe „kliknięcie w link”.
3. Jaka jest luka informacyjna?
Znając dokładnie odpowiedzi na 1 i 2 pytanie, możesz określić, jaką drogę ma przed sobą klient oraz jakie informacje pozwolą mu ją pokonać. Im precyzyjniej opiszesz lukę informacyjną w głowie klienta, który zobaczył Twój komunikat, tym łatwiej opracujesz potrzebną treść.
Zastanów się, jakie pytania pojawią się w głowie odbiorcy? Co będzie go powstrzymywało przed podjęciem akcji? Co zniweluje jego opór? Co jest jego największym problemem, na który masz rozwiązanie? W jaki sposób mówi o tym, co go boli i irytuje oraz o tym, co chce osiągnąć?
Na pewno widzisz już, że technikę luk informacyjnych możesz wykorzystać w każdym miejscu, gdzie pojawia się kreatywna praca w marketingu. Nie zawiera wszystkich odpowiedzi, ale mocno przybliża Cię do ich znalezienia i ułatwia określenie treści, jaką musisz zawrzeć w komunikacie. Korzystając z niej, nie musisz szukać wysublimowanych schematów, często bardzo trudno dostępnych i drogich. Możesz samodzielnie zająć się procesem stworzenia skutecznej kreacji.
Powodzenia!
[…] co najbardziej chcesz, aby zrobili odwiedzający. A następnie, korzystając z wpisu sprzed 2 tygodni, musisz wypełnić lukę informacyjną, aby te osoby były gotowe wykonać wskazaną […]
[…] którą chcę się z Tobą podzielić. Pierwszą z nich – „Luki informacyjne” – opisałem tutaj. Ten zbiór to łatwe do zapamiętania i stosowania metody, usprawniające prace […]