Koncepcja idealnego klienta jest kusząca. Dobrze jest wiedzieć, kto jest Twoim „idealnym” klientem na etapie koncepcyjnym, kiedy zaczynasz i rozkręcasz markę. Jednak nie wpadaj w pułapkę tworzenia treści dla takich klientów. Bo oni najczęściej nie istnieją… Są jak Yeti, Wielka Stopa, jednorożce czy potwór z Loch Ness. Nie wierzysz mi? Zastanów się, ile razy idealny klient kupował u Ciebie?! Jestem pewien, że w 99% biznesów ta liczba jest bliska 0. Na pewno każdemu taki klient się zdarzył, ale są to wyjątki.
Dlatego wizualizowanie idealnego klienta przydaje się na początkowym etapie, kiedy brakuje nam danych i doświadczenia. Chyba, że jesteś w stanie zdobyć prawdziwe dane odzwierciedlające rynek i klientów już na starcie, wtedy sugeruję podążać tą ścieżką. Dlaczego?
Z każdym kolejnym obsłużonym klientem i zrealizowaną kampanią, lepiej rozumiemy, czego ludzie chcą i jak możemy im to zapewnić. Rynek zawsze weryfikuje nasze koncepcje, założenia i model biznesowy. Dlatego według mnie, lepiej jest opierać marketing na prawdziwych danych niż na założeniach. Nie chcę tutaj sugerować, aby patrzeć na ludzi jak na cyferki w tabelkach. Chodzi o poznanie prawdziwych klientów, z krwi i kości, zrozumienie ich potrzeb i połączenie tego z danymi liczbowymi na ich temat. Dopiero to daje Ci obraz klienta, na którym możesz oprzeć swój marketing.
Dobrze wiem, że nie zawsze możemy zdobyć wszystkie potrzebne informacje, więc robimy założenia i czasami korzystamy z intuicji. I nie ma w tym nic złego, jeżeli znamy rynek oraz produkt, wtedy często podpowiada nam dobrze. Jednak dobra intuicja przyprawiona nawet małą ilością danych zadziała o niebo lepiej.
Jednak ten wpis nie jest poświęcony badaniom rynku. Na początku chciałem Ci uzmysłowić, że życzeniowe myślenie o grupie docelowej i posługiwanie się wyłącznie intuicją prowadzą na manowce. W dalszej części pokażę Ci, jak wykorzystać wiedzę o klientach, którą na pewno masz, aby poprawić skuteczność marketingu.
Segmentacja klientów, czyli kto i dlaczego kupuje?
Nie spotkałem się jeszcze z firmą obsługującą wyłącznie jeden rodzaj klientów. Wyjątkami są marki, które świadomie dokonały takiego wyboru i przestały obsługiwać część klientów. Do każdej firmy, nawet, jeżeli masz jeden produkt lub usługę przyjdą różni ludzie. To dla Ciebie dobra okazja, aby podnieść skuteczność komunikacji marketingowej i sprzedaży.
Jak wykorzystać to zróżnicowanie?
Podziel swoich klientów na minimum 2-3 segmenty odbiorców. Ich ilość zależy od wielkości Twojej bazy i wiedzą, jaką dysponujesz o klientach. To pozwoli Ci na dużo precyzyjniejsze dopasowanie treści, jaką przygotujesz, co przełoży się na jej skuteczność.
Oto przykłady takich segmentacji:
- Salon fryzjerski – tworzenie różnych reklam dla kobiet i facetów.
- Restauracja – tworzy różne reklamy dla pracowników okolicznych biur przychodzących na lunch oraz dla gości na wieczorne kolacje.
- Marki samochodowe – tworzą zupełnie inne reklamy dla podstawowych i luksusowych modeli.
Jak segmentować klientów?
Poszukaj największych różnic między klientami, wymagających od Ciebie zmiany podejścia, argumentów lub dopasowania oferty. Na tej podstawie stwórz segmenty, które obsługujesz. To bardzo uproszczona zasada segmentacji, ale spokojnie, w kolejnych wpisach na blogu pojawi się rozszerzenie. Teraz skupiamy się na samej idei dopasowywania komunikatów do odbiorcy.
Następny etap, to stworzenie AWATARÓW KLIENTÓW dla każdego segmentu. Jestem pewien, że interesując się sprzedażą lub reklamą, chociażby w minimalnym stopniu zetknąłeś lub zetknęłaś się z tą koncepcją. W maksymalnym uproszczeniu to wyobrażenie osoby, dla której powstają treści. W praktyce wygląda to tak, że mając opisane persony, opierasz na nich kreację.
Częstym błędem jest tworzenie jednego awatara dla całego segmentu klientów. Chcemy oszczędzić w ten sposób czas, bo przecież znamy swoich klientów i wiemy, czego potrzebują, prawda? 😉 To naprawdę duży błąd, który zrozumiesz dopiero, gdy poświęcisz czas i przelejesz swoją wiedzę o odbiorcy na papier.
W rzeczywistości oprócz podziału na segmenty, w każdym z nich znajdziemy kilka mniejszych różnic między klientami. Każda z nich powinna być odzwierciedlona awatarem. Następnie pisząc tekst przeznaczony dla tego segmentu, wyobrażasz sobie, że przekonujesz wszystkie persony na raz. To wymusza na Tobie znalezienie solidniejszych argumentów, przykładów itd. Rozumiesz już o co chodzi? Pisząc do jednej persony, trafisz tylko do niej.
Oto przykład, który uświadomi Ci, jak ważne jest wzięcie pod uwagę całokształtu.
Reklamy słodyczy dla dzieci.
Upraszczając, komunikaty skierowane są do rodzin z małymi dziećmi. Odbiorcą jest:
- Dziecko – użytkownik produktu;
- Rodzic – osoba decyzyjna i płacąca.
Takie reklamy często pokazują dzieciom, że dany słodycz sprawi, że poczują się sportowcami, odkrywcami itp. Wywołują w dzieciach chęć jedzenia, stosując inne bodźce niż sam smak, którego nie przekaże obraz, tekst ani dźwięk. Dziecko jest użytkownikiem.
Druga warstwa reklamy pokazuje korzyści słodycza dla rodziców. Np. brak konserwantów, mała ilość cukru i naturalne pochodzenie. Firma chce przekonać również rodzica, bo to ona ma zdecydować o zakupie.
A teraz wyobraź sobie, że reklama trafia tylko do dziecka, ignorując rodziców. Rodzina stoi w kolejce przy kasie. Na taśmie leżą zakupy zaaprobowane przez mamę i tatę. Nagle dziecko widzi kolejny słodycz z reklamy, który musi zjeść… Takie historie różnie się kończą. Złością, płaczem, zakupem słodyczy lub dyskusją o tym, że kupujemy inne słodycze.
Podobnie działa to w drugą stronę, kiedy rodzic kupuje przekąski, które do niego przemawiają, ale dziecko nie uważa ich za atrakcyjne. Wtedy i tak domaga się swoich ulubionych.
A oto dwa przykłady takich reklam:
Widzisz już, jak ważne jest pomyśleć szerzej o swoich odbiorcach?
Zajrzyj koniecznie do tego wpisu, gdzie dowiesz się, jak wykorzystywać wiedzę o klientach, aby tworzyć skuteczne komunikaty marketingowe.
Pobierz raport PDF "WYZWALACZE SŁÓW" i zacznij pisać regularnie!
[…] Czytając te notatki, z łatwością zrozumiesz, jak napisać ofertę, która przyniesie efekty! Możesz w ten sposób opisać kilka segmentów klientów, aby wziąć pod uwagę szersze grono potencjalnych klientów. Jeżeli potrzebujesz więcej wiedzy pomagającej zrozumieć klienta, zajrzyj tutaj. […]